A partire dalle prime teorie sul testing linguistico (Carroll, 1961; Lado, 1961) ai più recenti approcci critici nei confronti dell’introduzione di requisiti linguistici, e dell’uso di test formali, ad esempio, per l’ottenimento dei permessi di soggiorno e/o della cittadinanza nel flusso migratorio, in pieno aumento in molti paesi occidentali, in particolare nell’area dell’Unione Europea (Kunnan 2004; McNamara – Shohamy 2008; Shohamy 2009; Van Avermaet 2010), si evidenzia come una lingua, uno straordinario strumento di relazioni umane e di integrazione, può diventare un mezzo di esclusione sociale (McNamara 2005; Shohamy 2001, 2009; Blommaert 2006; Avermaet 2010). I risultati dei test, infatti, possono avere un impatto importante sulla vita privata e professionale dei candidati nonché sulla società nel suo complesso. In particolare, negli ultimi anni la questione dell’eticità dei test linguistici sta emergendo a gran voce. Gli aspetti etici connessi all’uso che si fa dei test nella società sono venuti alla ribalta poiché le conseguenze dei test riguardano sempre più spesso i diritti umani e civili dei candidati. Il contributo approfondisce anche lo stretto legame tra la professionalità e l’etica ed esamina il ruolo delle comunità di pratica nella condivisione di un Codice Etico. L’articolo si conclude con alcune proposte alternative al testing linguistico formale tra le quali lo storytelling che ha come sfondo teorico l’approccio etno-poetico di Hymes (1996; 2003). 

Ethical issues have come to the forefront of language testing because of the powerful impact they have on individuals’ private and professional lives. Not the less, in recent years, notwithstanding the trust in tests, alternative forms of assessment, which help value individuals’ language repertoire, their cultural and affective dimension, have been introduced as opposed to testing mainly in the critical areas of long-term residence permit, access to citizenship and family reunification in the migration flow to the European Union. The ethno-poetic approach of Hymes (1996; 2003) is the theoretical background that led to the reflection presented in this paper according to which a standard test used in the context of migration could at least partially be substituted by storytelling. This paper discusses the close link between professionalism and ethics, which can be identified as the standards of a profession. Davies (2007) states that moral professionalism provides a contract for the profession and the individual with the public, thereby safeguarding all three. This type of contract normally takes the form of a Code of Ethics, a Code of Practice, or a Standards document, introduced by a professional association such as the Association of Language Testers in Europe (ALTE) or the International Language Testing Association (ILTA). The importance of being a member of a community of practice will be also examined (Fulcher & Davidson, 2013). 

Lo scopo principale dell’analisi è quello di presentare i marchionimi, strumenti linguistici fondamentali nella creazione di un’immagine favorevole e positiva dei prodotti. Per di più, ci si vuole porre la domanda: il successo può dipendere anche dalla scelta del nome del prodotto? Prima di tutto, si cercherà di mettere in evidenza in che cosa precisamente consista il processo del naming e che ruolo svolga all’interno del marketing, inoltre, si tenterà di dimostrare in quale misura i marchionimi possano contribuire alla notorietà e alla popolarità di un dato prodotto, illustrando ciò attraverso esempi di marchionimi italiani di fama internazionale. Avremo in questo modo l’opportunità di osservare le tecniche e le strategie onomastiche più utilizzate dei prodotti di successo. L’esame può servirci come un’altra prova tesa a sottolineare il rapporto biunivoco tra linguistica e marketing, evidenziando così l’importanza della multidisciplinarità e del sapere interdisciplinare. 

The main purpose of the present study is to present the brand names, essential linguistic instruments in the creation of a favourable and positive image of the products. In addition, I would like to pose the question: can success depend also on the choosing of the name of the product? In the study, in the first place, I will try to show in what consist the process of naming and what its role in the marketing, moreover, to demonstrate in which measure brand names can contribute to the notoriety and popularity of a given product by illustrating it across world-famous Italian brand names. In this way we will have the opportunity to osservate the most utilized onomastic techniques and strategies of the successful products. This paper can serve us as a further attempt to underline the biunivocal relationship between linguistics and marketing, thus higlighting the importance of multidisciplinary and interdisciplinal knowledge.